工務店において欠かせないのが集客活動です。新規顧客開拓を紹介や飛び込みの顧客に依存していては工務店の業績は安定しません。販促活動により主体的に見込み案件を発掘することにより売り上げは安定します。
そして工務店におけるオーソドックスな集客方法はチラシです。工務店は比較的小商圏の顧客をターゲットにしているケースが多く、Webで広範囲からの集客を狙うよりもチラシで小商圏からの集客を狙った方が効果的なケースもあります。
本コンテンツの目次
工務店のチラシ集客の５大ポイント
チラシ作成のポイントは業種によって異なります。特に工務店の場合は単価が高く、購買頻度が低いので低めになりがちな反響率をいかに高めるかが重要なポイントになるでしょう。
いきなり売り込まず相談会や見学会に誘導する
住宅やリフォームのような高価な商品ほど検討期間が長くなるのでいきなり成約を獲得するのは困難です。チラシで集客する場合もひとまずのゴールを相談会や見学会に設定した方が良いでしょう。
相談会や見学会に誘導する場合はチラシの善し悪しよりもイベントの企画次第で反響率は大きく異なります。ターゲットとなるユーザーのニーズをよく分析した上でイベントを企画してください。
低単価リフォームなどで即受注を目指す場合は明朗さをアピールする
基本的にはチラシから相談会などに誘導すべきですが、低単価リフォームかつ一定の価格競争力がある場合は、チラシから即受注を狙える場合があります。このような場合のチラシ作成で注意すべきなのが明朗さです。
商品+工事などの諸費用をできるだけパッケージ化した方が良いですし、少なくとも料金体系が曖昧な事業者は消費者に避けられる傾向があるので価格は透明化した方が良いでしょう。さらに社長や従業員の顔写真・イラストなどをチラシ内に散りばめることにより、どのような会社・人間がサポートするのかも明確にしましょう。
販促効果を計測できるようにする
チラシ販促で特に重要なのが効果測定です。ITツールを活用すれば客観的に成果を分析しやすいWebマーケティングと異なり、チラシマーケティングでは意識的に効果測定を実施しなければ費用対効果は分析できません。
代表的な手法としては配布エリア別に番号をつけておき、来店時にチラシを持ってきた方に粗品を進呈、チラシを回収してエリア別の反響率を分析する手法があります。他にもイベントでは受付で来場者アンケートを実施して、イベントを知った理由や居住エリア情報を収集するといったことも考えられます。
いずれにしても「どう販促効果を分析するか？」は販促活動におけるPDCAを回すために非常に重要です。
おしゃれさよりワクワク感や納得感を重視する
デザイン重視の工務店の場合はつい施工事例やイメージ写真を多用し、文章は少なめのスタイリッシュなチラシを作りたくなるかもしれませんが、デザイン重視の工務店であってもチラシで重視すべきはおしゃれさではなくいかに集客のフックを組み込むかです。
例えば、「●●工務店7つのお約束」「このイベントのここが面白い！」「先着●●名様に▲▲プレゼント！」のように読者にワクワク感や納得感などを訴求するコンテンツを意識的に取り入れた方が良いでしょう。
次のアクションを明確にする
集客チラシを見たユーザーがその後に何をするべきなのかチラシの中で明確にしてください。例えば「イベントへの来場」「電話で資料請求する」「点検の日取りを決める」などチラシによって読者に求めるゴールは変わるはずです。
ゴールを欲張りすぎると読者は次のアクションに迷いますし、1つ1つの訴求力が弱くなり結果として反響率は低下します。チラシの読者が次にすべきアクションはシンプルかつ明確に設定してください。
集客チラシ作成の5ステップ
工務店の集客チラシに限らずチラシ作りに王道はありません。競合・自社分析とそれに基づいたターゲット設定、デザイン、配布、結果分析のPDCAを高速で回すことにより、自社に最適化されたチラシ集客に進化します。集客チラシの作成では次の5つのポイントについて注意してください。
自社の強みと競合動向を分析する
競合動向の分析と書くと抽象的ですが、端的に言えば競合チラシの収集は日常的に実施した方が良いでしょう。競合チラシを収集・分析することによって消費者に刺さるコンテンツや競合が特に力を入れていると考えられるサービス、イベントや相談会の開催頻度など様々な情報が収集できます。これらの情報をもとに相対的に自社が行うべきチラシ集客を考えてください。
ちなみに自社分析から強みを炙り出して競合との兼ね合いで作るべきチラシを考える手法も考えられますが、自社分析から行うと客観的に自社の強み・弱みなどが分析できず良いチラシができないケースも多いです。
競合動向の分析と書くと抽象的ですが、端的に言えば競合チラシの収集は日常的に実施した方が良いでしょう。競合チラシを収集・分析することによって消費者に刺さるコンテンツや競合が特に力を入れていると考えられるサービス、イベントや相談会の開催頻度など様々な情報が収集できます。これらの情報をもとに相対的に自社が行うべきチラシ集客を考えてください。
ちなみに自社分析から強みを炙り出して競合との兼ね合いで作るべきチラシを考える手法も考えられますが、自社分析から行うと客観的に自社の強み・弱みなどが分析できず良いチラシができないケースも多いです。
ターゲットを選定する
分析結果をもとにターゲットを選定します。ターゲットについては「20代 男性」のように漠然とした属性をイメージするのではなく「名前は●● 経歴は▲▲ 趣味は◆◆」というように具体的な架空の人物を想像した方が良いでしょう。これをマーケティング用語でペルソナと呼びます。
ペルソナを具体的にイメージすることにより、狙うべきゴールや販促の仕方、集客チラシのデザインといった要素が明確になります。
チラシのゴールを考える
ターゲット設定と同時に考えるべきなのがチラシのゴールです。ペルソナに対して売れる商品、あるいは売りたい商品に対してペルソナは適合しているのかといったようにペルソナと最終ゴールのバランスについて検討してください。
ペルソナと最終ゴールが決まれば、チラシで目標にすべき中間ゴールは何かを明確にします。イベントへの来場かショールームへの訪問か、はたまた訪問許可をもらうのかペルソナと最終ゴールによってチラシで目標にすべきゴールは変化します。
ゴールを実現するためにチラシをデザインする
チラシにおけるゴールが設定できれば、ペルソナをチラシを使ってどうゴールに誘導すべきなのか、必要なコンテンツ、デザインなどについて検討します。もちろん、具体的なデザインについてはデザイナーに任せても構いません。ただし、デザイナーはデザインのプロであっても工務店集客のプロではないので、ペルソナ、チラシのゴール、必要なコンテンツについては工務店側が明確にした方が良いでしょう。
配布・費用対効果を分析する
作成したチラシはデザインを元に主観的に評価するのではなく、配布した反響を定量的に分析して評価してください。設定したペルソナに対して実際の客層はどの程度ずれているか、チラシの中でどのようなコンテンツが好評だったのかなど毎回分析することによりチラシの精度を高めるべきです。
チラシの配布方法別ポイント
集客チラシを活用したマーケティングでは使用する配布方法も考慮しなければなりません。チラシを配布する際の主要な媒体の活用ポイントについて紹介します。
新聞折込広告
販売店に直接持っていく方法と新聞折込チラシ向けの広告代理店に依頼する場合の2種類があり、5,000部以上配布しなければならない場合は後者の方が良いでしょう。ただし、押し紙があるので約束の配布部数よりも2割程度はリーチが減ることを想定した方が良いでしょう。
また近年、若年層の新聞読者は急激な減少傾向にありリーチは難しく、比較的高齢者をターゲットにした集客チラシの方が反響が高いと考えられます。
ポスティング
ポスティング会社に依頼しても良いですし、業務の合間に自社で配布する手法も考えられます。お金をかけたくない、ターゲットを絞ってチラシを配布したいケースでは効果的な手法です。
ただし、大きな商圏範囲の消費者に対して一律でリーチしたい場合はコストパフォーマンスが悪いと考えられます。
フリーペーパー
新聞と比較すると配布頻度が少ないので、チラシ配布スケジュールに融通が利きにくいデメリットがあります。ただし、メディア自体に一定のファンがついている、若年層込みで地域住民にアプローチできるので新聞折込とポスティングの良い部分を兼ね備えた配布方法だと言えます。
工務店はチラシ集客でベース案件を作ろう
工務店は実施すべき基本的なマーケティング施策がチラシ集客です。単なるチラシといっても「工務店のチラシ集客の5大ポイント」「集客チラシ作成の5ステップ」に注意して、費用対効果を分析しチラシの反響率アップPDCAを回すことにより自社固有の強みを持った集客手段まで成長することが期待できます。