テレビや新聞広告のように大量の潜在顧客にアプローチする必要はないけれども、Web広告ではアプローチするお客様が少し足りないといった場合に検討すべきが交通広告です。交通広告とは電車、駅構内、バス、タクシーなどに掲載されている広告で商圏内の認知度を高めるには有効な施策です。
本コンテンツでは工務店の交通広告集客に関して説明します。
本コンテンツで学習できること
- 交通広告の種類と費用
- 交通広告を使うメリット
- 交通広告の活用のポイント
本コンテンツの学習にかかる目安時間は5分〜10分程度です。
本コンテンツの目次
交通広告の種類と費用の紹介
交通広告とは交通機関を活用した広告のこと全般を指しますが、大きく分けて電車、駅構内、バス、タクシーの4分野に分かれます。それぞれの媒体の特徴について説明します。
交通広告の種類① 電車
中吊りポスター、ドア横ポスター、デジタルサイネージ、ステッカー広告など様々なパターンの広告があります。料金は広告を掲載する期間、掲載する路線、掲載場所によっても大きく異なります。
安い路線であれば広告1枚につき1日数百円、高ければ数千円程度から広告を掲載できますが、路線単位でまとめて広告を掲載するので安くても数万円、山手線で大量の広告を掲載するのであれば数千万単位と広告費用にはばらつきがあります。
交通広告の種類② 駅構内
駅構内の広告スペースに工務店広告を掲載する方法です。料金は掲載期間や掲載スペース、駅の乗降客数によっても異なります。東京駅のパノラマ広告であれば一週間で100万円以上になることもありますが、地方の駅であれば数万円程度から充分広告掲載が可能です。
電車広告はその路線の利用客全体にアプローチするのに対して、駅構内広告は駅利用者にピンポイントでアプローチします。
交通広告の種類③ バス
バス広告とは、バスに広告を掲載する方法です。広告料金は掲載場所や台数によっても異なりますが、1台、1枚あたり数千円、小さい広告であれば数百円単位で広告が掲載できます。
電車広告と比較するとアプローチできる層が限られますが、より地域に密着したアプローチができますし、少額からの広告運用が可能です。
また、広告予算を投下できる場合車体ラッピングも可能です。車体ラッピングならバスに乗車しない人も含めて地域の消費者にアプローチできる反面、広告費用は中型バスでも1台あたり50万円以上は想定しなければなりません。
交通広告の種類④ タクシー
タクシー広告とはタクシー内の広告スペースに掲載する広告です。近年は座席の前面にディスプレイを搭載して、動画広告を見せられるタクシーも増加しています。電車やバスよりも比較的富裕層や経営者が使うことが多い交通機関なので、これらのターゲットを狙うのであれば検討すべき広告です。
広告料金は掲載場所や期間によっても異なりますが、1台、1か所あたり1か月数百円での広告掲載も可能です。ただし一定以上の台数にまとめて掲載することになるので最安で数十万円程度は広告予算を確保する必要があります。デジタルサイネージ型の広告なら出稿回数によっても異なりますが200万円～600万円程度の広告料金が必要です。
交通広告を使うメリット
交通広告はWeb広告とマス広告の中間のような広告メリットがあります。すなわち、マス広告よりも費用を抑えて絞られたターゲットにアプローチ可能で、Web広告よりも多くの潜在顧客に効率的にアプローチできます。交通広告を使うメリットとしては大きく分けて次の3つがあります。
エリアを絞ったアプローチができる
テレビや新聞広告と比較するとエリアを絞ったアプローチが可能です。
住宅という製品の性質上通信販売で購入することはできず、消費者は自然と自身の生活範囲内にある工務店から選ぼうとするので「商圏」を意識して認知度を高めるのはマーケティング戦略上重要です。
エリアを絞った他の集客と比較しても新聞の折り込みチラシやポスティングだとカバーできる商圏範囲が極めて限定されますが、交通広告の場合はコストパフォーマンスが高く広い商圏にアプローチ可能です。
ザイオンス効果により信頼度が高まる
同じ人やモノに接触する回数は増える方が、その人やモノに対して好印象を持つようになるという心理現象を「ザイオンス効果」と呼びます。
交通広告はザイオンス効果により、消費者に好印象を与えやすいメリットがあります。通勤、通学などで公共交通機関を利用しているユーザーは、毎日のように交通広告を目にすることになるので、自然とその工務店の名前を覚えたり、興味を持ったりします。そして、リフォームや家づくりをしたいと思えば、一度ホームページを調べたり、問い合わせをしたりと候補の一つには挙がるようになります。
他にザイオンス効果を発生させる広告手法としては、テレビCMやラジオCMが考えられますが、ザイオンス効果を発生させる程度にCMを頻発することは予算やコストパフォーマンスを考慮すると難しいので、工務店にとっては交通広告が現実的な手段だと考えられます。
公共性を訴求できる
交通広告を活用することは「ハロー効果」による工務店の印象アップ効果も期待できます。ハロー効果とは、人間が何かを評価するときに対象そのものだけではなく、その人のバックグラウンドや権威などの特徴に引きずられて評価をしてしまう心理上の特徴のことを指します。
交通広告は公共交通機関の権威を使った工務店の印象アップが可能です。すなわち、電車やバスなどに広告を掲載しているだけで、交通機関が持つ公共的な印象を工務店に対しても消費者は抱いてくれます。
「駅に広告が掲載されているので少なくとも変な工務店ではないだろう」「地域のバスに広告を出しているということは地域に密着してサービスをしてくれる工務店なのかな」とハロー効果により工務店の印象アップが期待できます。
交通広告の活用のポイント
交通広告はWebマーケティングと比較すると、大規模な投資が必要となり意識的に調査しなければ費用対効果も分かりにくいマーケティング手法です。
そのため、交通広告を活用する際は「自社の商圏を定義する」「Webコンテンツを充実させておく」「効果測定方法を考える」の3つのポイントを押さえてください。
自社の商圏を定義する
交通広告を活用する際に特に重要なのが工務店の商圏範囲をきちんと定義することです。
例えば、横浜に一店舗しかない工務店が横浜―東京間を走っている電車に広告を掲載したとしても東京の東側の商圏には対応できないはずなので実質的な広告効果は半減してしまいます。一方で神奈川エリアに複数店舗を持っている工務店が神奈川エリアの地域に密着したバス会社に交通広告を出すことは広告の効果を活かせると考えられます。
このように交通広告は自社の商圏を定義して、その広告効果を最大限に活用しようとしなければロスの多い広告手法です。自社がサービス対応できる範囲、実際のお客様から問い合わせがあるエリアなどを調査した上で、商圏をカバーできる、無駄な商圏に広告を出さないようにしてください。
Webコンテンツを充実させておく
交通広告を活用するとザイオンス効果、ハロー効果により工務店に良い印象は持ってもらえますが、広告からの導線が弱いと問い合わせにつながりにくくなります。
端的に言えば交通広告を見た人は、Web検索でその工務店の名前を調べることになると思いますが、ホームページがなければ「この工務店は大丈夫なのかな？」と不安になりますし、ネット上に情報が乏しい更新されていなくても「実はそんなに頑張ってない工務店じゃないのか？」と思ってしまいます。
交通広告の効果を最大化するためには、広告で興味を持ったお客さんが問い合わせしたくなるようにWeb上のコンテンツを充実させておくべきです。
参考：工務店のSNS活用術
効果測定方法を考える
交通広告はWeb広告と比較するとコストが大きいのでコストパフォーマンス計測は慎重に行うべきです。ただし、なんとなく交通広告を掲載していてもコストパフォーマンスが計測できません。
駅の乗降客数や電車の利用者数などの定量的なデータは公開されているものの、実際にどの程度集客、売上にその広告が貢献したのかは工務店側がリサーチしないと不明だからです。
例えば、交通広告にQRコードを記載しそのQRコード経由でのWebサイトのアクセスを計測する、展示場の来場者アンケートで自社の交通広告を見たことがあるのかを調査するといった交通広告の費用対効果を分析するための仕掛けが必要になります。
参考：工務店の集客戦略の立て方
交通広告で商圏内の認知度を高める
交通広告は商圏内の幅広い消費者層の認知度を高める際にコストパフォーマンスの高い広告です。ザイオンス効果、ハロー効果によって潜在顧客に良い印象を持ってもらえるので、潜在顧客が多い、検討期間が長い住宅という商材を販売する工務店には相性が良い手法です。
ただし、なんとなく交通広告を掲載しているだけでは、交通広告の後のコンテンツが弱く問い合わせにつながらない、費用対効果が測定できないなどのトラブル発生が考えられるので、広告出稿を検討している段階からこれらのポイントについても合わせて考えてください。