工務店経営においては「集客」の重要性が高まっています。
本コンテンツでは、SEOなどのオンラインの集客から、チラシや交通広告などのオフラインの手段まで、工務店の集客手段を網羅的に解説します。
- 工務店集客のステップ
- 各ステップごとの集客方法
- 集客費用の配分方法
本コンテンツの学習にかかる目安時間は20分〜30分程度です。
知っておきたい工務店集客の4ステップ
工務店の集客手段については、SNS、チラシ、イベントなどさまざまな手法が考えられます。
これらを場当たり的に行っても効果は低く、安定した集客は実現できません。
科学的な集客を行うためには集客の4ステップを認識して、これらをバランスよく実施する必要があります。
集客の4つのステップは「認知度を高める」「問い合わせを発生させる」「案件を成約させる」「アフターフォロー」の4つです。
認知度を高める
認知度を高める集客施策は、お客様にまず知ってもらうことを目的とした集客です。
あらかじめ知っていれば、いざ家を建てる際に「あそこの工務店に依頼しようか」と思い立つ可能性がありますし、名前が知られている、というだけでもリスティング広告やSEOなど別の集客方法でお客様がHPを集客した場合も、印象が良くなり、問い合わせ率が上がります。
認知度を高める集客施策としてはオフラインの交通広告や、SNSなどの手法が考えられます。
問い合わせを発生させる
問い合わせを発生させる施策とは、工務店に興味関心を持ったお客様に、資料請求や見学会予約などの行動を促す施策です。
具体的な集客施策では、チラシやリスティング広告、SEO、MEOなどが考えられます。
問い合わせを発生させるためには、工務店の具体的なサービス内容などお客様の意思決定に足る情報の提供が必要です。
また、問い合わせの効率を上げるために、ホームページの申し込みフォームの簡素化や、LINEなどの動線を増やすことも有効でしょう。
案件を成約させる
案件を成約させるとは、問い合わせしてくれたお客様に契約してもらうことです。
お客様のニーズをヒアリングして、要望に合わせたプランを提案します。
プレゼン資料はわかりやすく丁寧に作成することが必要ですし、コミュニケーションや説明方法も工夫が必要です。
完成見学会などのイベントで工務店の魅力を伝えることも有効になるでしょう。
アフターフォロー
お客様が施主様になり、住宅を引き渡した後も施主様との関係は長期に渡ります。
こうしたお客様と良い関係性を構築、追加注文や新たなお客様の紹介をいただくためには、アフターフォローの集客が必要です。
工事完了後も定期的に連絡を行い、メンテナンスなどのサービスを提供することが一般的です。
具体的な工務店集客施策
工務店に向いている具体的な集客施策について解説していきます。
種類が多いので、どういったラインナップがあるかを確認し、自社の課題に相応しい集客手段を見つけましょう。
具体的な各種法のポイントについては、工務店マーケの記事にもあります。
認知度を高めるための集客施策
SNS
潜在層へ向けた工務店の集客手法として、まず検討すべきはSNSです。
家づくりを検討しているお客様の中にはSNSで具体的に工務店を探すこともあるため、問い合わせにも繋げることができます。
特にInstagramについては、画像で探せる分工務店と非常に相性がいいため、ぜひとも活用したいところです。
参考：工務店のSNS活用術
言わずと知れた画像をベースにコミュニケーションを取る人気のSNSです。
20代、30代に強いうえ、注文住宅の魅力を伝えるためには画像や動画によるコミュニケーションが中心なので、工務店の集客には相性が良いSNSです。
工務店のInstagramの使用方法としては、「家づくりに関する知識を伝える」「施工事例でユーザーに工務店の魅力を伝える」「ユーザーとの接点を強化する」「会社の雰囲気を伝え採用に役立てる」といったパターンが考えられます。
参考：Instagram（インスタグラム）の使い方 初級編
参考：インスタグラムの使い方 基本編~工務店の活用事例20選~
TikTok
近年、Instagramと並んで若年層に人気のSNSがTikTokです。
SNSとしては急成長中で今後20代、30代など住宅の購入が期待できそうな消費者層のユーザーも今後増加することが期待できます。
また、拡散力の強いメディアなので、InstagramやYouTubeの拡散力の弱さを補うために活用することもあります。
動画のコンテンツとしては施工事例、インテリアコーディネート事例、お家の豆知識などが良いでしょう。
一般的に動画作成は文章・画像を作成するよりも数倍の手間がかかりますが、TikTokのために作成した動画は、Instagramのリール投稿や、YouTubeのショート動画などにも使いまわしできるので、動画系メディアを複数運営するのであればコストパフォーマンスも良いです。
YouTube
YouTubeも工務店探しの参考にする人が多いため、工務店が活用すべきSNSの一つです。
ただ、動画を編集しなければならないので、作業量が多いのがデメリットです。
住宅の知識、会社案内といった、長期に渡って見ても古いと感じられないコンテンツをアップするために活用すべきです。
近年はショート動画も人気のため、TikTokと合わせて掲載すると良いでしょう。
参考：工務店のYouTube動画集客戦略～企画例つき～
参考：工務店のYouTube活用事例10選
RoomClip
RoomClipは部屋のインテリア実例を共有するための人気SNSです。
顧客層は30代以上、女性ユーザー、子持ち層が多いので、これらの消費者層に注文住宅、リフォームを販売したい工務店向きのメディアです。
Pinterestは国内利用者870万人を誇る写真共有アプリです。
Instagramは自分が撮影した写真をフォロワーに見せることを目的として使用するユーザーが多いのに対して、Pinterestは自分が記録しておきたい写真を保存するために使用するユーザーが多いです。
そのため、Instagramにユーザー数は劣りますが購買意欲が高い消費者層が集まる傾向にあります。
コンテンツとしてはInstagramと同様に施工事例やお家の豆知識といったコンテンツを画像と共に紹介するのが良いです。
参考：Pinterest（ピンタレスト）の特徴と始め方 初級編
参考：Pinterestの使い方 基本編~工務店の活用事例12選~
FacebookはSNSの中では唯一実名で運用されており、SNS内の交流が現実の人間関係と強い相関関係を持っているのが特徴です。
30～40代が中心のSNSなので、ちょうど注文住宅をちょうど建てる位の年齢層にアプローチできますが、一方で若年層のユーザーに登録が減少しているので、長期的には集客が難しくなる可能性があります。
参考：工務店のFacebook活用法
参考：工務店のFacebook活用事例5選
X（旧TWITTER）
Xは140文字以内のテキストや画像・動画などを投稿できるSNSアプリです。
昔から人気のあるSNSの1つですが、実名のFacebookに対して、Xは匿名で使用するユーザーが多く、趣味、現実の付き合い、秘密で運用するアカウントといったように目的別にアカウントを使い分ける傾向があります。
気軽に更新できるのでSNSの中では最も更新が容易ですし、リツート、いいね機能などで情報を拡散しやすい特徴があります。
参考：工務店がX（旧Twitter）で集客する方法
参考：工務店のX（旧Twitter）活用事例5選
交通広告
電車、バス、タクシーなどの公共交通機関に広告を出す方法のことを指します。
交通機関を絞ることによってエリアを絞って効率的に潜在顧客における認知度を高められます。
交通広告によって認知度を高めるメリットはザイオンス効果および公共性の訴求です。
ザイオンス効果とは接触頻度の高い広告に消費者は好感を覚える性質のことを指し、公共交通機関で通勤・通学などをしている消費者はその広告を何度も見るので自然とその工務店に好印象を持ちます。
また、公共交通機関のイメージに連動して「この工務店は地域に密着した工務店だ」「公共交通に広告を掲載しているということは少なくとも信頼のおける工務店のはずだ」と工務店に公共性をイメージするので印象が良くなります。
雑誌・フリーペーパーの広告
雑誌やフリーペーパーの広告欄に工務店の紹介を掲載する手法も問い合わせを発生させる手段として有効です。
その際に重要なのは広告を掲載する雑誌・フリーペーパーを厳選することで、地域の人に読まれている、親しまれているローカルメディアは何かをよくリサーチしておくべきです。
また、問い合わせを発生させるためには、その名前を覚えてもらう必要があるので単発で広告を掲載するのではなく、読者に「あの雑誌のこの辺のページにそういえば工務店の紹介があったな」と覚えさせるために、同じようなデザインの広告を長期に渡って掲載するとより効果が高まります。
看板
交通量の多い場所や、人が集まる場所に看板を設置して工務店の認知度を高める手法もあります。
具体的な費用については看板の大きさや掲載する場所によって大きく異なります。
公共交通と比較してさらにコストパフォーマンスが読めない集客施策です。
建築幕・足場幕
建築幕・足場幕も工務店の認知度を高めるために重要です。
社名はもちろん建築に対するこだわりや連絡先といった要素もきちんと建築幕に記載してください。
また、モデルハウスやイベントの案内といった幕もセットで設置することにより問い合わせを発生させる効果も期待できます。
注意点として、社名や案内を書いた集客用の幕が汚れていると、工務店自体の印象も悪くなってしまうので、できるだけ綺麗に扱い、一つの現場が終わるたびにきちんとメンテナンスを実施すべきです。
イベント・団体のスポンサー、賛助会員
認知度・知名度を高めるためには、イベント・団体のスポンサー、何らかの会に賛助会員になる手法もあります。
たとえば、地元のお祭りのスポンサーになったり、地元の防犯協会の賛助会員になったりして地域とのつながりを強めるといった手法が考えられます。
また、スポンサーになるだけではなく、工務店自身が地域の清掃活動を主催したり、森林保護関連活動に関わったりといったことも考えられます。
一方で、これらの活動は費用も手間もかかり、そのコストパフォーマンスも測定が難しいので、多大な労力を地域貢献に割くと経営自体が圧迫される可能性があります。
あくまでもできる範囲での活動が望ましいです。
問い合わせを発生させる集客施策
ホームページ
問い合わせ発生のために、まず磨くべきは自社の会社や住宅ブランドのことを紹介するホームページです。
SEOやSNSなどで集客したのちに、実際に問い合わせするか検討する際、お客様は必ずホームページをチェックするので、住宅検討に必要な情報が掲載されていること、問い合わせ動線がわかりやすく設置されている必要があります。
工務店のことがよくわかるコンテンツとしては、施工事例がまず第一に挙げられます。
そういったコンテンツの増強や、問い合わせフォームを改善していく活動を日々進めていきましょう。
参考：工務店がホームページを使って集客する方法
参考：工務店のホームページのデザイン事例7選
SEO対策
SEO対策とは検索エンジン対策とも呼ばれ、GoogleやYahoo!で検索された際に狙ったキーワードで上位に表示されるように実施する対策のことを指します。
もちろん検索結果で上位に表示された方が、それだけホームページにユーザーが到達する確率が高くなり、問い合わせの増加が期待できます。
本質的なSEO対策とは、消費者が興味を持つ、役に立つコンテンツをきちんと用意することにあります。
先述の施工事例はSEO対策として有効ですし、工務店の得意とする分野の解説なども掲載すると良いでしょう。
参考：工務店向けSEO対策 基礎講座
参考：工務店のSEO対策における棟数規模別の戦略
MEO対策
Googleで「●●市 工務店」と検索すると、条件に一致した工務店がプロットされた地図が検索結果に表示されることがあります。
近年はGoogleマップ経由での問い合わせも増えており、工務店集客においても対応が必要です。
この手法をMEO対策と呼びます。
MEO対策はGoogleアカウントを作成して、Googleビジネスプロフィールに登録すれば、専門業者に外注しなくても使用できます。
運用する際のポイントはいくつかありますが、展示場内の写真や営業時間などプロフィールを充実させること、お客様からレビューをもらうことの2点が挙げられます。
また、新規集客だけではなく、既存のお客様が工務店までの道のりを調べたり、電話番号を調べたりする際にも活用できるので、既存のお客様対策にもなります。
参考：工務店のMEO対策
Web広告
Web広告とはインターネット上に掲載する広告のことを指します。
特に工務店で活用を進めたいのは、検索画面上に表示させるリスティング広告とInstagramを中心としたMeta広告です。
リスティング広告は、検索しているという顕在層を集客できるため、CVRが高いことが特徴です。
Meta広告はInstagramで情報収集が多い注文住宅の集客と非常に相性がよいため、集客効率が良いです。
参考：リスティング広告とは？工務店が活用するメリットとはじめ方
参考：工務店集客に役立つ広告まとめ
チラシ
昔から工務店の集客手段として人気なのがチラシです。
新聞の折り込み広告として配布したり、ポスティングチラシとして各家庭にチラシ単体を配布する方法が考えられます。
もちろん、「家を買いませんか？」といったチラシでは反響獲得が困難なので、完成住宅見学会や工務店のお祭りイベント、相談会といったイベントに誘導してそこから個別の商談作りを実施するのが鉄則です。
チラシを配布する際はチラシのデザインと配布対象が重要です。
チラシのデザインは必ずしもお洒落である必要なく、ユーザーの興味を惹く訴求ポイントを抑えている必要があります。
チラシの配布先については自社の商圏、イベントの会場などへのアクセスを加味した上で配布範囲を絞る必要があります。
参考：住宅イベントや集客に活用したいチラシのデザイン方法
参考：工務店のチラシ集客のやり方とコツ～ターゲット、デザイン、費用対効果～
住宅展示場
様々なハウスメーカーや工務店が集まる総合展示場に出展して認知度を高め・問い合わせを獲得する方法も考えられます。
工務店集客において欠かせないチャネルの一つですが、広告投資の金額が大きく容易に撤退はできないので、出展には慎重な決断が求められます。
また、総合展示場の場合は、当然他のハウスメーカーや工務店との相見積もりになる可能性が高いし、そもそも展示場の中でお客様の注意を惹かないと問い合わせ自体発生しないといったことも考えられます。
そのため、数あるハウスメーカー、工務店の中で自工務店の設計・建築にどのような特徴があるのか、こだわりを持っているのかについてきちんと来場者に可視化、提案できるように資料や設備などを整備する必要があります。
ポータルサイト
ポータルサイトとは住宅、飲食、美容院など特定の切り口でサービスについて紹介するWebサイトのことを指します。
住宅サービスでもSUUMO注文住宅といった有名なポータルサイトがあります。
これらのポータルサイトに工務店の紹介を掲載することは、工務店の情報を発信できるだけではなく、ポータルサイト自体に集客効果があるので、案件獲得が期待できます。
ただし、ポータルサイトへの掲載や発生した問い合わせに応じて料金が発生することもありますし、ポータルサイト内での工務店同士の競争もあるので必ずしも万能というわけではありません。
ある程度の予算を投下する前提で、あまりマーケティングに手間を掛けずに、すぐに問い合わせが欲しいといった場合には優れた手法です。
代表的なポータルサイトは次の3種類です。
SUUMO注文住宅
リクルート社が運営している工務店のポータルサイトで日本国内では最大手です。
注文住宅だけではなく、戸建て販売、賃貸、土地探しなど不動産に関わるニーズを総合的にカバーしており、高い集客力を誇っています。
LIFULL HOME’S
SUUMOと双璧を成すのがLIFULL社の運営しているポータルサイト「LIFULL HOME’S」です。
反響数に応じて掲載料金が決定される広告課金方式なので、工務店ごとの予算に合わせた運営が可能です。
ポータルサイトでの集客だけではなく、追客・集客代行、カタログ制作などのサービスも提携業者を通じて提供しています。
Houzz
全世界で最も利用されているのが「Houzz」という住宅ポータルサイトです。
全世界70万社以上の工務店が登録、2,000万人以上の住宅に興味があるユーザーがHouzzを利用しています。
ポータルサイト内の工務店のページに成功事例やレビューを蓄積したり、サービス内のQ&Aに回答したりすることによって工務店の知名度や認知度を高めて、問い合わせを発生させます。
参考：工務店の集客に無料で使えるHouzzの始め方から使い方まで
案件を成約につなげる集客施策
パンフレット・カタログ
パンフレット・カタログには色々な目的がありますが、ここでは工務店で配布する会社や住宅ブランド紹介全般に活用する冊子のことを指します。
工務店が保有している販促物の中でも最も使用頻度の高い販促物なので、少し豪華にしておくのが鉄則です。
というのも、住宅は高価な買い物で、おそらく他の工務店からも相見積もりを取っていると考えられます。
そして、お客様が相見積もりの中から最終的に契約する工務店を選ぶ際にパンフレット・カタログの見栄えは重要な要素になるからです。
昨今はデジタルカタログも使われる頻度が増しています。
配布にあたってコストがかからないため、多くの人にアプローチができる上、表現として動画なども使えるというメリットがあります。
参考：工務店のパンフレットの作成ポイント
参考：デジタルカタログのメリットと工務店・ハウスメーカーの活用事例
ニュースレター・メルマガ
せっかく問い合わせが発生しても、そのままフォローをしなければお客様は住宅購入の検討を停止、他の工務店にお客様を取られてしまうといったことが発生します。
こういった事態を発生させないためには、お客様との接触頻度を維持する必要があります。
接触頻度を維持するためにはニュースレターやメルマガといった手法が有効です。
ニュースレターやメルマガには家づくりのベーシックなノウハウなどを紹介しても良いですが、次の行動につながる導線を確保しておくのが望ましいです。
たとえば、次回の家づくり勉強会や完成住宅見学会の案内や、ニュースレターを見ているお客様への特別オファーといったコンテンツが考えられます。
また、近年は紙のニュースレターDMやメールアドレスに対して送信するメルマガを読む人の割合が減ってきているので、LINEで直接メッセージを送る、InstagramなどのSNSでフォローしてもらってそこから情報を発信するといった手法が有効です。
また、ニュースレター・メルマガに対する反応をもとにある程度、検討が進んでいる、自工務店に好印象を抱いているお客様を選別することも可能です。
手紙
お客様のフォローツールとして有効なのがお手紙です。
住宅に限らず、証券や保険といった一般的に営業が難しいと言われている業界では、お客様から好印象を持ってもらえるためによく使われるテクニックです。
初回接客前、初回接客以降、成約以降といったようにお客様のステージによって送る内容や文面は変化します。
また、手書きで書くことやフォーマットを作ることなど効率的に手紙を活用したマーケティングを実施するために行うべきことはいくつか存在します。詳しくは参考に表示されているコンテンツを確認してください。
LINE
LINEは、問い合わせが発生したお客様のフォローをする際LINEは非常に有効なツールです。
次回のイベントの情報といったニュースを送ったり、次の打ち合わせのアポイントを取ったり、適宜画像や動画などを活用してお客様が知りたがっている情報を伝えたりと、リアルなコミュニケーションだけでは実現できない濃密なフォローが可能となります。
アフターフォローの集客施策
紹介割引制度
OB客の紹介によって成約したらOB客に紹介料を支払ったり、逆に紹介された側に割引や特典をつけたりといった手法のことを指します。
例えば、一条工務店の場合は知人紹介なら20万円分のオプションの特典、親族紹介なら建築費の1.5%、法人割引なら建築費の2~3%といった3パターンの割引プランが用意されています。
広告費の適性金額が建物の1~3%であることを考慮すれば最大でちょうど1件当たりの契約獲得に必要な広告費程度の紹介特典を付けていることがわかります。
この程度の範囲内で割引や紹介に関する何らかの特典を考えてください。
定期点検
定期点検はお客様との接触頻度を保ち、良好な関係性を保つ手段として有効です。
住宅は一生の買い物と言われており、施主様は数十年そこに住むことになりますが、一方で定期的にメンテナンスを施さないと消耗が激しくなります。
また、住宅品質確保促進法によれば、建物の構造耐力上主要な部分や雨水の浸入を防止する部分に関して引き渡し後10年以内に工事の不備や欠陥などが見つかった場合、施工業者は無料で補修しなければならない旨が定められています。
このようなことを考慮すると、販売後の住宅トラブルのリスクを最小限にする、お客様と定期的に接触、面倒見が良い工務店としてお客様に好印象を持ってもらって紹介や、その後のリフォームにつなげるためにも定期点検は実施すべきです。
施主様OB会
工務店で住宅を建ててくれた施主様をOBとして組織化、OB会活動を精力的に行っている工務店も存在します。
OBを集めたバーベキュー大会やゴルフコンペを通じて、OB同士、OBと工務店の関係性を強化すれば強力な集客源となります。
定期点検と並んで、アフターフォローで有効な集客施策の一つです。OB会を開催することによってOBから家作りを検討している知り合いを紹介してもらったり、住宅のリフォームの相談をしてもらったりといった効果があります。
特に地域に密着した工務店の場合は、OB顧客の整備がその地域内での工務店のブランドを高めたり、地域での認知度・知名度を高めるための重要な要素です。
工務店集客の費用対効果を分析する
本コンテンツでは工務店の集客施策を網羅的に紹介していますが、もちろん広告予算は限られていますし、1件の問い合わせ獲得に多大な予算を割けば収益が悪化します。
集客においては費用対効果を分析して、それを改善する活動も集客自体と同じ位重要になります。最後に集客の費用対効果の分析・改善の方法について紹介します。
工務店の集客にかける適切な費用とは？
工務店の適切な広告の割合は契約金額の3%程度だと言われています。
つまり平均契約金額2,000万円の工務店の場合、1件の成約に使える広告予算は60万円、4件問い合わせがあれば1件成約できるのであれば、1件の問い合わせを15万円で獲得するのが目安となります。
これは認知度を高める、問い合わせを発生させるまでに掛けられる広告予算のことを指し、実際には営業、成約率を高める集客施策を行う人員の人件費なども存在するので、もう少し費用はかかります。
工務店集客の効果を分析する
集客の費用対効果を分析する際は、集客経路別に分析するべきです。
たとえば、「年間300万円の予算を割いて、新たに30組のお客様から問い合わせが来たので1件あたりの問い合わせ獲得費用は10万円でした」といっただけでは、次年度にどのように予算組みをすれば良いのかわかりません。
「ホームページ経由での問い合わせに100万円割いて20件問い合わせ発生、チラシ経由の問い合わせは50万円使って20件の問い合わせです」といった集客経路別の費用対効果の分析が必要になります。
費用対効果の高い方法に集客予算を投下する
集客経路別の費用対効果を分析したら、理想的にはコストパフォーマンスが見合っている集客策には全部限界まで宣伝広告費を投下した方が工務店の業績は良くなります。
これまでの広告と問い合わせ発生実績のバランスを見ながら、費用対効果の高い手法も予算を投下しすぎれば費用対効果が悪くなることを考慮しながら、前年コスパが良かった手法は広告予算を多めに、悪かった手法は広告予算を低めに各集客経路に関する予算配分を考えてください。
いずれにしても一朝一夕では上手くいかないので、適宜専門家の力を借りたり、社内に反響が高いクリエイティブの事例を蓄積したりするといった地道な取り組みが必要となります。
工務店集客を使いこなして業績をアップする
本コンテンツでは工務店が行うべき集客施策を網羅的に紹介してきました。
これらの集客施策のすべてを行うのは非常に手間がかかりますし、広告予算も膨大になるので自工務店に合った集客手段をいくつか実施するだけでも充分効果が期待できます。
