工務店集客にはさまざまなテクニックがありますが、コストパフォーマンスが良いものの、中長期的に取り組まなければならないのがオウンドメディアマーケティングです。
オウンドメディアとは、主にインターネット上で工務店独自のWebメディアを持って、そこから集客する手法のことを指します。
本コンテンツでは工務店がオウンドメディアを持つメリットを中心にオウンドメディアを活用した業績アップ手法を解説します。
- 工務店がオウンドメディアを持つメリット
- オウンドメディアの作成方法
本コンテンツの学習にかかる目安時間は5分〜10分程度です。
本コンテンツの目次
工務店がオウンドメディアを持つ5つのメリット
工務店がオウンドメディアを持つメリットは主に次の5つです。はじめは手間がかかりますが、コツコツ続けていくと安定した検索エンジンからのアクセス獲得、そこからの問い合わせ発生が狙えます。
検索エンジン経由でアクセスを獲得できる
注文住宅の購入を検討しているユーザーは例えばGoogleやYahoo!などの検索エンジンで「注文住宅 相場」「5人家族 間取り おすすめ」といったキーワードを入力して、どのような住宅を購入すべきか構想を膨らましている可能性があります。
特に近年、消費者は何を購入しても、まず自身で下調べする傾向があるので検索エンジンで住宅について調べているユーザーを取り込むことが必要です。
オウンドメディアはWebサイト上にこのような検索キーワードに対応したコンテンツを用意して、検索エンジン経由でアクセスを集める手法です。
コンテンツを作成する手間はありますが、検索連動広告を使う場合と違って無料の検索結果枠で集客するので無料で検索エンジン経由のアクセスが狙えます。
自工務店に関する専門性をアピールできる
オウンドメディアは自工務店の専門性をアピールする媒体にもなります。
インターネット上で住宅について調べているユーザーは、検討の初期段階に位置する傾向があり、安心して相談できる専門家を探している段階です。
こうしたユーザーにオウンドメディアで接触して、住宅に関する知識を提供することにより、ユーザーは自社を専門家として認め、色々な相談がしたくなります。
具体的な見積もり、相談になった段階からユーザーにアプローチすると、値段でシビアに比較されたり、他社からの情報提供も相まって自工務店のプレゼンの印象が薄くなったりする可能性があるので、商談を競合他社よりも有利に進めるためにもオウンドメディアは有効です。
メルマガ・ホワイトペーパーなどの情報発信手法に繋げられる
検索エンジンからオウンドメディアに到達して顧客が検討初期段階なので、そのまま問い合わせ発生とはならないケースも多いです。
こういった顧客でもメルマガやホワイトペーパーといった手法によって連絡先を獲得、定期的にアプローチすることにより顕在顧客にできます。
メルマガ
メルマガは送信コストが安く、気軽に情報を送信できるため、今でもWebマーケティングの中ではオーソドックスな手法の一つです。
ユーザーの興味を惹きそうな家作りに関する情報に工務店が開催する集客イベントの情報を織り交ぜて、イベント経由でのニーズ顕在化・商談を狙います。オウンドメディアに到達したユーザーのとりあえずの誘導先はメルマガと考えれば大丈夫です。
ホワイトペーパー
家作りに関するガイドブック、施工事例集といったユーザーの興味を惹きそうな冊子を作成、それをダウンロードするために連絡先をもらうといったマーケティング手法をホワイトペーパーマーケティングと呼びます。
オウンドメディアからメルマガに誘導する前のクッションとして設定することが多く、オウンドメディア経由でのアクセスを顕在顧客化するために必要なツールの1つです。
自工務店の扱う住宅情報をアピールできる
オウンドメディアは家づくりに関する客観的・公平な情報を伝えるだけではなく、自社の扱う住宅の情報のアピールにも使えます。
たとえば、「良い工務店の選び方」といったコンテンツで自社の魅力をさりげなくアピールしたり、「人気の施工事例集」といったコンテンツの中で自社の施工事例を解説したり、随所で自工務店の扱う住宅情報をアピールできます。
こういった住宅情報をアピールすることにより、検討初期段階の顧客に自社の魅力を刷り込み、相見積もりになった場合でも有利なポジションでの営業が可能となります。
公開した情報をストックできる
オウンドメディアはコンテンツを蓄積することが武器になります。
Web広告を軸としたマーケティングの場合、アクセスを獲得するのに広告が必要になるので、広告費を払わなければ毎月のアクセス数はほぼゼロといったことも珍しくありません。
一方でオウンドメディアは検索エンジンの広告枠ではない自然な検索結果経由でアクセスを獲得するので良質なコンテンツさえあれば、無料で安定したアクセスを獲得できます。
こつこつとメディア内のコンテンツを充実させれば、させるほど効率よくアクセスを獲得、問い合わせが発生させられるのがオウンドメディア運用に取り組むメリットです。
オウンドメディアの作成方法
では、具体的にオウンドメディアはどのように作成すべきなのか？3つのポイントに沿って作成手順を説明します。
参考：工務店のブログ記事の書き方とネタ8選~Web集客でお客様を集める～
自工務店の強み・ポジションを理解しコンセプトを決める
まずオウンドメディアのコンセプトを決めます。
オウンドメディアのコンセプトは自工務店の強み・ポジションと一致しているべきです。
たとえば、北欧テイストが得意な工務店はメディアのデザインやそこで取り扱っているコンテンツも北欧テイストの住宅・ライフスタイルに関することであるべきです。
そのためにも自工務店の強みや競合他社と比較したときのポジションについて今一度考えてください。
メディアのターゲットを決める
メディアのコンセプトが決まったら、そのコンセプトに合致したターゲットを決めます。
ターゲットの決定方法には、コンセプトから決定する方法と実際の顧客から決定する方法の2つがあります。
コンセプトから決定する方法とは、上記で決定したコンセプトに共感するのはどのような人なのか想像を膨らませてターゲットを決定する方法のことを指します。
実際の顧客から決定する方法とは、実際の工務店の施主様たちを思い浮かべてその共通点からターゲットになる人を決定する方法です。
どちらか片方だけでターゲットを決めるのではなく、両方のアプローチでターゲットを具体化し、両方のターゲットのイメージを擦り合わせてオウンドメディアのターゲットを決めてください。
ターゲットが興味を持ちそうなコンテンツを作成する
ターゲットが見つかり、そのターゲットが共感しそうなデザインのWebサイトができたら、サイト内に入れるコンテンツを作成します。
コンテンツを作成する際に重要なのは、このコンテンツを読むのはどのような検索キーワードで何を知りたいのかを明確にイメージすることです。
また、工務店のオウンドメディアの場合は、家作りの情報だけではなく、ターゲットのライフスタイルに関する情報まで踏み込んだ良いケースがあります。
ユーザーは住宅に関する知識を身に付け納得できる家づくりがしたいと考えているだけではなく、そこでの生活や体験できることも充実させたいと考えているので、特に中～高価格帯を狙う工務店はこういった情報も発信すべきです。
オウンドメディアの費用対効果の考え方
ランディングページやWeb広告のような即効性はオウンドメディアにはありません。そのため開始早々に問い合わせ発生数や1件当たりの問い合わせ獲得コストでメディアの成否を判断するのは好ましくありません。
初期段階はアクセス数やWebサイト内の滞在時間、平均ページ閲覧数といった指標をベースにオウンドメディアが成長しているかを検証してください。
また一定のアクセス数が獲得でき、問い合わせが発生し始めたあとは問い合わせ発生数や1件当たりの問い合わせ獲得コストといった指標でメディアを評価しても良いけれどもオウンドメディアには気をつけて測定しなければ算定できない効果が色々あります。
例えば、オウンドメディア経由で工務店のことを知って、直接イベントに足を運んでくれた人はオウンドメディア経由ではありますが、Web解析ツールからはオウンドメディアの成果だとは見えません。こうした測定できない成果を算出するために顧客アンケートのような手法も検討してください。
オウンドメディアで工務店集客の柱を作る
以上のように工務店集客にも活用できるオウンドメディアについて紹介しました。
オウンドメディアは、中長期的にコスパ良く問い合わせを発生させるためにはコツコツと更新する必要があります。
特に、検討期間が長期間に渡る、専門家に相談したいというニーズが強い注文住宅という商材と相性が良いマーケティング手法なので、ぜひ中長期的な取り組みの1つに加えてください。
