LPOとはLanding Page Optimizationの略称でランディングページ最適化と訳します。Web広告を使って問い合わせを獲得することに特化したWebページ(ランディングページ)に誘導して案件を獲得するというのはWebマーケティングのベーシックな手法です。
ただし、一口にランディングページと言ってもその善し悪しで反響の数倍の差が出ることもあります。ランディングページは実験を重ねながら案件を獲得できるように最適化し続けなければなりません。
- LPOとは何か？なぜ必要なのか
- LPOの手法
本コンテンツの学習にかかる目安時間は5分〜10分程度です。
本コンテンツの目次
LP(ランディングページ)とは？
ランディングページの例：https://www.sekisuiheim.com/ohisama/
上の例のように問い合わせを獲得するために特化して情報を整理、凝縮した1枚物のWebページのことをLP(ランディングページ)と呼びます。リスティング広告やSNS広告などのWeb集客の手法でLPのユーザーを集めて、LPを見て興味を持ったユーザーから問い合わせを獲得するというのがWebマーケティングにおけるベーシックな手法です。
LPは単なるホームページの一部ではなく、問い合わせを獲得するために特化したWebページなので構成が若干異なります。例えば、ホームページ(いわゆるコーポレートサイト)は会社を紹介するのに対して、LPは問い合わせを獲得するのが目的なので工務店のウリや仕事の品質、信頼性の訴求などを一つのページで完結させます。
なぜLPOが必要なのか？
LPの善し悪しによってWebマーケティングの効率は大きく変わります。例えば1アクセス単価150円で問い合わせ発生率が1%であれば1件問い合わせを獲得するのに15,000円必要ですが、問い合わせ発生率が2%になればコストは7,500円まで下がります。
LPの出来によって問い合わせ発生率に5倍も6倍も差が発生することはままあるので反響率が高いLPの構成を発見することはWebマーケティングの成果ひいては業績に重要な影響を与えます。
そのためLPの最適化はWebマーケティングにおける1つの重要なテーマとして、様々な会社が日々、効率を最大化するためのLPの構成を研究しています。
問い合わせ獲得のためのコスト考え方については、以下の記事を参考にしてください。
LPOの手法
LPOを実施する際のコンセプトは大きく分けて2つで、A/Bテストで精度を高めることと、ユーザー毎にパーソナライズすることです。それぞれの手法について詳しく説明します。
A/Bテストで精度を高める
例えば、LPの問い合わせボタンが赤色か緑色なのかによっても反響率に差が出ると言われています。しかし、理屈をベースにボタンの色を何色にすべきか確定するのは困難です。
よって、LPOを実施する際はA/Bテストという手法を活用します。A/Bテストでは例えば、他の条件はすべて同じにしてボタンが赤色と緑色の2種類のLPを作成し、同じアクセス数だけ人を集めて反響が良かった方のLPを採用、同様の検証をキャッチコピーや説明の順番、画像のデザインなど様々な場所で繰り返して徐々にLPとしての性能を高めます。
こうしたA/Bテストの細かい積み重ねにより誕生した特に反響率の高いLPはチャンピオンページと呼ばれ、工務店がWebマーケティングを実施する際の大きな財産になりえます。
ユーザー毎にパーソナライズする
A/Bテストと並んでLPOにおける重要な概念となるのが、ユーザー毎にLPをパーソナライズすることです。
例えば、東京と大阪に展示場を持っている工務店が、展示場誘導のためにLPを作成したと仮定します。この場合、東京周辺のユーザーには東京の展示場に誘導するLP、大阪周辺のユーザーには大阪展示場の誘導LPを表示した方が反響率はあがるはずです。
他にも「住宅 介護」のようなキーワードで検索しているユーザーにはバリアフリー住宅をアイキャッチにもってきたLPが、「子育て 住宅」のようなキーワードで検索しているユーザーには子供が家の中でのびのびと遊んでいる写真をアイキャッチにしたLPの方が、反響率が高いことが容易に推定されます。
Webマーケティングではユーザーの検索キーワード、居住地、年齢などによって細かく広告の出稿を変更できるので、この特性を生かしてそもそも各ユーザーに対して最適なLPを出せるようにするというのもLPOにおいては重要な考え方です。
LPOとEFO
LPでユーザーに工務店の魅力を伝えて、展示場や商談に行く気になってもらって、その集大成となるのが問い合わせフォームの入力作業です。そして、問い合わせフォームが不便であればユーザーは必要事項が入力する気が失せて結局問い合わせも発生しなくなります。
問い合わせフォームに必要事項を入力する際にいかにユーザーにストレスなく必要事項を入力してもらうかのテクニックを指してEFO(エントリーフォーム最適化)と呼びます。
LPOを達成するためにはEFOも同時に意識したマーケティングが必要です。EFOについて詳しく知りたい場合は次のコンテンツも参考にしてください。
LPOを実施するためのツール
LPOのキモは、A/Bテストとパーソナライズにありますが、実際に工務店内でこれらを実現するのは困難です。A/Bテストもパーソナライズも頻繁なWebサイト修正および効果検証が必要になるのでエンジニアがいないと実施できないからです。
しかし、近年はLPOのためのツールが開発されており、こういったツールを活用すればエンジニアのいない工務店でもある程度直感的な操作でLPOのための試行錯誤ができる環境があります。
代表的なLPOツールとしては、DLPO、KAIZEN PLATFORM、Gyro-nなどがあります。料金は公表されていないツールも多いですが安くて月5万円程度からとシステムの中でも比較的高額ではあります。しかし、LPをメインにしたWebマーケティングを中心に集客している工務店で毎月多額の広告費を支払っている場合、反響率が改善されて広告のコストパフォーマンスが良くなるのであれば十分に導入費用に見合う効果は期待できます。
LPOで見込み客獲得コストのコストパフォーマンスを最大化する
精度の高いLPと低いLPでは同じような広告費を掛けていても、反響に5~6倍程度の差がつくことは往々にしてあります。そして精度の高いLPは地道なA/Bテストとパーソナライズの結果誕生します。この反響率を高めるためにLPを調整することをLPOと呼びます。
自前でLPOを実施しようとすればエンジニアが必要になりコストもかかりますが、LPOツールと呼ばれるLPを最適化するための各種ツールが様々な会社から開発・提供されているので、これらを活用することによってエンジニアのいない工務店でも気軽にLPOに挑戦できます。
